عیدی

PPC یا پرداخت به ازای کلیک – بازاریابی دیجیتال به زبان ساده

۳۰ تیر ۱۳۹۷


تعداد بازدید ها:
۴

پرداخت کلیکی یا پرداخت به ازای کلیک (PPC) که نام دیگر آن هزینه به ازای کلیک (CPC) نیز هست، یک مدل تبلیغات اینترنتی است که برای هدایت ترافیک به وب‌سایت‌ها استفاده می‌شود. در این روش تبلیغ‌کننده به ناشر (که معمولاً مالک یک وب‌سایت یا شبکه‌ای وب‌سایت‌ها است) هنگام کلیک بر روی تبلیغاتش هزینه‌ای پرداخت می‌کند. پرداخت کلیکی به طور عمده در تبلیغات موتورهای جستجو (مانند Google AdWords و Microsoft Bing Ads) مورد استفاده قرار می‌گیرد.

تبلیغ دهنده‌ها در موتورهای جستجو معمولاً در مزایده‌هایی که بر روی کلیدواژه‌های مرتبط با بازار هدفشان وجود دارد، شرکت می‌کنند. اما در سایت‌های محتوایی به جای سیستم مزایده‌ای، عموماً هزینه ثابتی به ازای هر کلیک دریافت می‌شود. تبلیغات نمایش یافته به روش PPC به نام تبلیغات بنری نیز شناخته می‌شود که بر روی وب‌سایت‌هایی که محتوای مرتبط دارند نمایش می‌یابد. این تبلیغات معمولاً به صورت توافقی صورت می‌گیرد و به صورت پرداخت به ازای کلیک نیست. شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توییتر نیز از روش پرداخت کلیکی به عنوان یکی از مدل‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند.

با این حال وب‌سایت‌ها نیز می‌توانند تبلیغات PPC ارائه دهند. وب‌سایت‌هایی که از تبلیغات PPC استفاده می‌کنند، زمانی که پرس و جوی یک کلیدواژه در وب‌سایت با فهرست کلیدواژه‌های تبلیغ دهنده مرتبط باشد و یا با محتوای خاصی در یک سایت تولید محتوا ارتباط داشته باشد، آگهی‌هایی را نمایش می‌دهند. چنین تبلیغاتی به نام لینک‌های اسپانسر شده یا تبلیغات اسپانسری نامیده می‌شود. این آگهی‌ها در کنار، بالا و یا پایین نتایج جستجوی ارگانیک در صفحه‌های موتور جستجو یا هر جای دیگری که توسعه‌دهنده وب بر روی یک سایت محتوایی انتخاب می‌کند، نمایش می‌یابند.

با این که گوگل و بازیگران عمده دیگر این مدل، از سیستم‌های خودکار تشخیص برای این منظور استفاده می‌کنند تا از کلیک‌های تقلبی از سوی رقبا یا توسعه‌دهنده‌های خرابکار در وب جلوگیری کنند؛ اما مدل تبلیغات PPC همچنان از طریق تقلب کلیکی در معرض فریبکاری قرار دارد.

هدف از تبلیغات به ازای کلیک چیست؟

تبلیغات کلیکی همراه با پرداخت به ازای نمایش و هزینه در برابر سفارش، برای ارزیابی اثربخشی هزینه و سودآوری بازاریابی اینترنتی مورد استفاده قرار می‌گیرند. پرداخت به ازای کلیک نسبت به روش هزینه برای هر بار نمایش، این مزیت را دارد که بهتر می‌تواند اثربخشی تبلیغات را اندازه‌گیری کند. اگر هدف اصلی یک تبلیغات ایجاد کلیک یا به طور خاص‌تر هدایت ترافیک به سمت مقصد باشد، در این صورت پرداخت به ازای کلیک، مقیاس بهتری برای اثربخشی آن محسوب می‌شود. زمانی که تعداد نمایش‌های یک تبلیغات به تعداد معینی رسید، کیفیت و جایگیری تبلیغات بر روی نرخ کلیک و در نتیجه پرداخت به ازای کلیک تأثیر می‌گذارد.

عناصر تشکیل‌دهنده پرداخت کلیکی چیست؟

پرداخت به ازای کلیک بر اساس تقسیم هزینه تبلیغات بر تعداد کلیک‌های صورت گرفته بر روی یک آگهی محاسبه می‌شود. فرمول پایه چنین است:

تعداد کلیک روی تبلیغات / هزینه تبلیغات = هزینه پرداخت به ازای کلیک

دو مدل اصلی برای تعیین پرداخت به ازای کلیک وجود دارند: نرخ ثابت و نرخ مزایده‌ای. در هر دو حالت، تبلیغ دهنده می‌بایست ارزش بالقوه یک کلیک را از منبع مربوطه در نظر بگیرد. این مقدار بر اساس نوع فردی که تبلیغ دهنده انتظار دارد به عنوان بازدیدکننده در وب‌سایت خود دریافت کند و این که از این بازدید چه منافعی حاصل می‌کند تعیین می‌شود. منافع تبلیغ دهنده معمولاً به صورت درآمد چه به صورت کوتاه‌مدت و چه بلندمدت نگریسته می‌شود. عواملی که غالباً در کمپین‌های PPC نقش‌آفرینی می‌کنند، به طور معمول با دیگر شکل‌های هدف‌گیری تبلیغاتی یکسان است و شامل موارد زیر می‌شود: علائق کاربر هدف (غالباً بر اساس واژه مورد جستجو که در موتور جستجو وارد شده است، مشخص می‌شود)، قصد (یعنی به قصد خرید وارد وب‌سایت شده یا نه)، مکان (برای هدف‌گیری جغرافیایی) و روز و ساعتی که بازدید صورت گرفته است.

PPC با نرخ ثابت

در مدل نرخ ثابت تبلیغ دهنده و ناشر در مورد عدد ثابتی که به ازای هر کلیک به ناشر پرداخت می‌شود، توافق دارند. در اغلب موارد ناشر یک فهرستی از نرخ‌ها دارد که به PPC در بخش‌های مختلف وب‌سایت یا شبکه‌اش مربوط است. این مقادیر مختلف با محتوای صفحه خاص مرتبط است و محتوایی که به طور کلی بازدیدکننده‌های ارزشمندتری جلب می‌کند PPC بالاتری نسبت به محتوایی که بازدیدکننده‌های با ارزشمندی کمتر جذب می‌کند، دارد. با این حال در موارد بسیاری به خصوص وقتی قرارداد بلندمدت یا با مبلغ بالا منعقد می‌شود، تبلیغ دهنده می‌تواند بر سر مبالغ پایین‌تر نیز چانه‌زنی کند.

مدل نرخ ثابت به طور خاص در موتورهای مقایسه خرید استفاده می‌شود و این وب‌سایت‌ها معمولاً فهرستی از نرخ‌های مختلف را منتشر می‌کنند. با این حال، این نرخ‌ها کمترین مقدار را پوشش می‌دهند و تبلیغ دهنده می‌تواند برای بیشتر دیده شدن مبالغ بالاتری پرداخت کند. این وب‌سایت‌ها عموماً به طور کامل بر روی یک دسته از محصولات یا خدمات متمرکز می‌شوند و میزان هدف‌گیری از سوی تبلیغ دهنده‌ها را افزایش می‌دهند. در واقع در اغلب موارد محتوای اصلی این وب‌سایت‌ها کلاً یک مجموعه از تبلیغات پولی است.

PPC با نرخ مزایده‌ای

در این روش تبلیغ دهنده قراردادی به امضا می‌رساند که به وسیله آن توافق می‌کند به میزبانی ناشر و یا به طور رایج‌تر یک شبکه تبلیغاتی در یک حراجی خصوصی با تبلیغ دهنده‌های دیگر شرکت نماید. هر تبلیغ دهنده به برگزارکننده مزایده اطلاع می‌دهد که چه مبلغی مایل است برای یک جایگاه تبلیغاتی پرداخت کند. این عدد معمولاً از روی کلیدواژه و بر اساس ابزارهای آنلاینی که به این منظور وجود دارند، تعیین می‌شود. هر بار که یک بازدیدکننده به جایگاه تبلیغاتی سر می‌زند مزایده به طور خودکار برگزار می‌شود.

زمانی که جایگاه تبلیغاتی بخشی از یک صفحه در موتور جستجو باشد (SERP)، حراجی خودکار در هنگام جستجوی یک کلیدواژه که بر سر آن مزایده صورت گرفته است، برگزار می‌شود. همه مشارکت‌کنندگان در مزایده که در اهداف خود، مکان جغرافیایی، روز و ساعت مراجعه بازدیدکننده و مواردی از این دست را اعلام کرده باشند، مقایسه می‌شوند و کسی که بالاترین پیشنهاد را داده باشد برنده می‌شود. در موقعیت‌هایی که چندین جایگاه تبلیغاتی وجود داشته باشد، موتور جستجو می‌تواند چندین برنده برای مزایده اعلام کند که موقعیت آن‌ها در صفحه بر اساس مبالغی که پرداخت کرده‌اند تعیین می‌شود.

در روش مزایده و امتیاز کیفی، به آگهی هر تبلیغ دهنده یک رتبه تبلیغاتی داده می‌شود. تبلیغی که بالاترین رتبه را داشته باشد، در نخستین جایگاه نمایش می‌یابد. سه روش مطابقت اصلی که گوگل و بینگ استفاده می‌کنند یکسان هستند و شامل مطابقت کلی، دقیق و اصطلاحی می‌شود. گوگل همچنین روش مطابقت قید کلی را نیز ارائه می‌کند که از مطابقت کلی تفاوت دارد زیرا در این روش کلیدواژه باید شامل کلمه‌های کلیدواژه اصلی در همان ترتیبی که بازدیدکننده‌ها وارد کرده‌اند باشد و نمی‌بایست از نسخه‌های مرتبط کلمات استفاده شده باشد.

تبلیغات متنی

شبکه‌های عمده تبلیغاتی علاوه بر جایگاه‌های تبلیغاتی در صفحات موتورهای جستجو، امکان قرارگیری تبلیغات زمینه‌ای (متنی) از سوی شرکای شخص ثالث که با آن‌ها شراکت دارند را نیز فراهم می‌کنند. این ناشران قراردادی به منظور نمایش تبلیغات به نیابت از آن شبکه امضا می‌کنند. در عوض بخشی از درآمد تبلیغاتی که شبکه تولید می‌کند را دریافت می‌کنند که می‌تواند عددی بین ۵۰ تا ۸۰ درصد از هزینه پرداختی خالص از سوی تبلیغ دهنده باشد. این مشخصات معمولاً با عنوان شبکه محتوایی نامیده می‌شود و تبلیغات نمایش در آن تبلیغات زمینه‌ای نامیده می‌شود، زیرا جایگاه‌های تبلیغاتی با کلیدواژه‌های مبتنی بر زمینه (Contextual) هر صفحه مرتبط هستند. به طور کلی تبلیغات در شبکه‌های محتوایی نرخ‌های کلیک و نرخ تبدیل پایین‌تری نسبت به انواع تبلیغات در موتورهای جستجو دارد و بدین‌جهت هزینه آن پایین‌تر است. این شبکه‌های محتوا می‌تواند شامل وب‌سایت‌ها، خبرنامه‌ها و ایمیل باشند.

تبلیغ دهنده‌ها به ازای هر کلیک دریافتی، مبلغی پرداخت می‌کنند. مقدار واقعی این پرداخت بر اساس مبلغ مزایده تعیین می‌شود. این رویه‌ای رایج در میان وب‌سایت‌های میزبان است که قیمت برنده مزایده را با اختلافی جزئی بالاتر از نفر دوم برنده مزایده و یا مبلغ واقعی مزایده اعلام می‌کنند. بدین ترتیب از کسانی که سعی می‌کنند با تغییر مدام مبلغ خود به میزان اندک برای مشاهده این که می‌توانند مزایده را برنده شوند یا نه جلوگیری می‌کند و افراد هزینه اندکی بیشتر به ازای هر کلیک پرداخت می‌کنند.

برای بیشینه ساختن موفقیت و رسیدن به مقیاس درآمدزایی، می‌توان از سیستم‌های مدیریت مزایده خودکار استفاده کرد. این سیستم‌ها ممکن است به طور مستقیم از سوی تبلیغ دهنده استفاده شوند، ولی در اغلب موارد آژانس‌های تبلیغاتی از مدیریت مزایده PPC به عنوان یکی از خدمات خود استفاده می‌کنند. این ابزارها به طور کلی امکان مدیریت مزایده در مقیاس بزرگ را فراهم می‌سازند و هزاران یا میلیون‌ها مزایده PPC را با استفاده از سیستم کاملاً خودکار مدیریت می‌کنند. این سیستم عموماً هزینه هر مزایده را بر اساس هدفی که برای آن تعیین شده است، مثلاً بیشینه‌سازی سود، بیشینه‌سازی ترافیک، دریافت مشتریان کاملاً هدفمند و از این قبیل، اعلام می‌کند.

سیستم مدیریت خودکار مزایده معمولاً با وب‌سایت تبلیغ دهنده در ارتباط نزدیک است و نتایج هر کلیک را به وی اعلام می‌کند و بدین ترتیب امکان شرکت در مزایده فراهم می‌شود. اثربخشی این سیستم‌ها به طور مستقیم با کیفیت و کمیت داده‌های عملکردی که با آن سروکار دارند در ارتباط است. تبلیغات با ترافیک پایین ممکن است منجر به مشکل پراکندگی داده‌ها شود که در بدترین حالت باعث از کار افتادن ابزارهای مدیریت مزایده می‌شود و در خوش‌بینانه‌ترین حالت کارآمد نیست.

تاریخچه پرداخت به ازای کلیک

چندین سایت هستند که ادعا می‌کنند نخستین بار از مدل PPC در وب استفاده کرده‌اند. اغلب آن‌ها در اواسط دهه ۱۹۹۰ میلادی ظهور و بروز یافته‌اند. برای مثال در سال ۱۹۹۶ نخستین نمونه شناخته شده و مستند از PPC در دایرکتوری وب به نام Planet Onassis ظاهر شد. این یک برنامه دسکتاپ بود که لینک‌هایی به وب‌سایت‌های حاوی اطلاعات تجاری عرضه می‌کرد. این نرم‌افزار از سوی Ark Interface II طراحی شده بود که شعبه‌ای از شرکت رایانه‌ای NEC Packard Bell بود. با این وجود واکنش‌های اولیه بسیار تردیدآمیز بود. در انتهای سال ۱۹۹۷ بیش از ۴۰۰ برند مبلغی بین ۰.۰۰۵ تا ۰.۲۵ دلار به ازای هر کلیک به علاوه یک هزینه اولیه به این شرکت پرداخت می‌کردند.

در فوریه سال ۱۹۹۸ جفری برور (Jeffrey Brewer) در وب‌سایت Goto.com که یک شرکت استارتاپ ۲۵ کارمندی بود (اینک بخشی از یاهو است) مفهوم اولیه یک موتور جستجوی پرداخت به ازای کلیک را در کنفرانس تد (TED) در کالیفرنیا عرضه کرد. این ارائه و رویدادهایی که در ادامه برگزار شد باعث خلق یک سیستم تبلیغاتی PPC شد. اعتبار مفهوم مدل PPC به طور عمومی به بیل گراس (Bill Gross) بنیان‌گذار Idealab و Goto.com داده شده است.

گوگل در دسامبر ۱۹۹۹ شروع به تبلیغات در موتور جستجو کرد. البته تا اکتبر سال ۲۰۰۰ هنوز سیستم AdWords معرفی نشده بود و تبلیغ دهندگان می‌توانستند تبلیغات متنی را برای قرارگیری در موتور جستجوی گوگل پیشنهاد کنند. با این حال PPC در سال ۲۰۰۲ معرفی شد. تا آن زمان تبلیغات به صورت هزینه برای هر هزار نمایش یا CPM بر روی این وب‌سایت قرار می‌گرفت. Overture (همان Goto.com قبلی) یک شکایت نقض حق اختراع علیه گوگل اقامه کرده و در آن شکایت اعلام کرد خدمات جستجوی سنتی با قرار دادن ابزارهای قرارگیری تبلیغات پا را از حدود خود فراتر گذاشته‌اند.

با این که Goto.com در سال ۱۹۹۸ PPC را آغاز کرد؛ ولی یاهو به عنوان مالک آن تا نوامبر ۲۰۰۱ اقدام به تشکل دادن به این فرایند نکرده بود. پیش از آن منبع اصلی تبلیغات صفحات جستجوی یاهو به صورت واحدهای آگهی IAB درون‌متنی بود که به صورت عمده به شکل بنرهای ۴۸۰×۶۰ پیکسل نمایش می‌یافتند. زمانی که نوبت تمدید قرارداد همکاری Overture با یاهو در جولای ۲۰۰۳ فرا رسید، یاهو اعلام کرد که قصد دارد Overture را به مبلغ ۱.۶۳ میلیارد دلار خریداری کند. امروزه شرکت‌هایی مانند adMarketplace، ValueClick و adknowledge خدمات PPC را به عنوان جایگزینی برای Adwords و AdCenter ارائه می‌کنند.

Google AdWords, Microsoft adCenter و Yahoo! Search Marketing سه مورد از بزرگ‌ترین شبکه‌های تبلیغاتی هستند که همگی بر مبنای نرخ مزایده‌ای فعالیت می‌کنند. برای نمونه در سال ۲۰۱۴ روش PPC (AdWords) تقریباً ۴۵ میلیارد دلار از کل ۶۶ میلیارد دلار درآمد سالانه گوگل را تشکیل می‌داده است. در سال ۲۰۱۰ یاهو و مایکروسافت تلاش‌های مشترک خود را علیه گوگل آغاز کردند و موتور جستجوی بینگ مایکروسافت به عنوان موتوری که نتایج خود را از یاهو دریافت می‌کرد آغاز به کار نمود. از زمان آغاز به کار این تلاش مشترک پلتفرم PPC آن‌ها به نام AdCenter تغییر یافت. شبکه مشترک از وب‌سایت‌های شخص ثالث که تبلیغات AdCenter را به صورت بنری و متنی روی سایت‌هایشان قرار می‌دادند، BingAds نامیده می‌شود.

مسائل حقوقی

در سال ۲۰۱۲ کمیسیون رقابت و حمایت از مشتری استرالیا گوگل را متهم به گمراه کردن و رفتار فریبکارانه کرد که نخستین پرونده حقوقی در نوع خود بود. این کمیسیون به اتفاق آرای داد که گوگل مسئول تبلیغات اسپانسر شده AdWords است که لینک‌هایی را به یک وب‌سایت فروش خودرو به نام CarSales نمایش داده است. این تبلیغات از سوی گوگل در پاسخ به جستجوی Honda Australia نمایش یافته بود. کمیسیون فوق بیان کرد که این تبلیغات فریبکارانه است، چون پیشنهاد کرده است که وب‌سایت CarSales با نمایندگی هوندا در استرالیا ارتباط دارد. این حکم متعاقباً با دادخواهی گوگل در دادگاه عالی استرالیا لغو شد. علی‌رغم این که این تبلیغات از سوی گوگل نمایش یافته و توسط ابزارهای این شرکت ایجاد شده بود، با این حال گوگل به خاطر تبلیغات گمراه‌کننده مسئول شناخته نشد.

اگر این نوشته مورد توجه شما قرار گرفته است، پیشنهاد می‌کنیم، موارد زیر را نیز مطالعه نمایید:

این مطلب با حمایت شرکت کاپریلا تهیه شده است.

کاپریلا، جایی است که هوش مصنوعی و علم داده از یک سوی و دانش تبلیغات دیجیتال از سوی دیگر به هم می‌رسند. در کاپریلا آخرین دستاوردهای هوش مصنوعی را برای آنالیز محتوای وب و درک علاقه‌مندی کاربران استفاده کرده و مرتبط‌‌‌ترین کالاها و خدمات را به کاربر معرفی می‌کنند. جهت کسب اطلاعات بیشتر در ارتباط با نحوه تبلیغات هوشمند و شروع همکاری با کاپریلا می‌توانید با این شرکت از طریق آدرس اینترنتی kaprila.com در ارتباط باشید.

==

آیا این مطلب برای شما مفید بود؟